Een ongelukkige combinatie op de voorpagina van meerdere kranten heeft geleid tot grote verontwaardiging onder lezers. De afbeelding van topchef Jonnie Boer, die recentelijk op indrukwekkende wijze werd herdacht, stond boven een advertentie die volgens velen als ongepast werd ervaren. Vooral in de papieren editie van De Gelderlander leidde dit tot veel boze reacties, waarbij woorden als ‘schandalig’ en ‘smakeloos’ al snel de ronde deden. Maar hoe kon deze pijnlijke combinatie ontstaan? En wat zegt het over de samenwerking tussen redactie en commercie binnen de journalistiek?

Lezers reageren fel: “Hoe kùn je dit publiceren?”

Voor veel trouwe lezers van De Gelderlander en andere titels binnen DPG Media, waaronder het AD en diverse regionale kranten, was het schrikken. Op de voorpagina werd prominent aandacht besteed aan het overlijden van Jonnie Boer, waarbij zijn portret groots werd afgebeeld. Daaronder stond echter een advertentie die qua toon volledig uit de pas liep met het ingetogen karakter van het nieuwsbericht. De combinatie werd als pijnlijk ervaren en leidde al snel tot een stroom aan boze reacties.

“Ik schrok me rot,” aldus een lezer uit Arnhem. “Je ziet die mooie foto, je denkt: dit is een eerbetoon. En dan BAM, die advertentie eronder. Hoe kun je dat zo laten?” Een andere lezer noemde het ‘het pijnlijkste voorbeeld van gebrek aan redactionele controle dat ik in jaren heb gezien’.

Wie kijkt waar naar?

In de journalistiek bestaat al decennialang een duidelijke scheiding tussen de redactionele inhoud en de commerciële kant van de krant. Redacteuren schrijven artikelen en bepalen de nieuwsvolgorde, terwijl de afdeling commercie zich bezighoudt met advertenties. Dit principe is belangrijk voor de onafhankelijkheid van de journalistiek: redactie en commercie moeten elkaar niet beïnvloeden.

Dat model werkte lange tijd uitstekend, maar in een digitale tijd waarin nieuws sneller rouleert dan ooit en deadlines voortdurend verschuiven, blijkt het systeem niet waterdicht. De foto van Jonnie Boer werd ’s avonds nog snel toegevoegd aan de voorpagina. De redactie, die officieel niets met advertenties te maken heeft, keek niet naar wat eronder zou komen te staan. En de advertentiecoördinatoren, die niet verantwoordelijk zijn voor de inhoud, zagen de gevoeligheid mogelijk niet op tijd.

Digitale correctie, papieren spijt

Toen de eerste exemplaren van de papieren krant gedrukt waren, kon de fout niet meer worden hersteld. Voor de e-paper en digitale versie van de krant werd wel snel ingegrepen: daar is de bewuste advertentie aangepast. Verschillende hoofdredacteuren van regionale DPG Media-kranten gaven de volgende ochtend opdracht tot wijziging in de online publicaties. Maar voor de lezers van de papieren krant was het kwaad al geschied.

“We zagen het pas echt toen de krant gedrukt was,” aldus een redacteur die anoniem wil blijven. “En toen was er simpelweg niets meer aan te doen. Niemand had het op tijd gesignaleerd.”

Interne discussie: had dit voorkomen kunnen worden?

Binnen de redacties leidde de situatie tot een stevige interne discussie. Waarom had niemand aan de bel getrokken toen duidelijk werd welke advertentie onder het portret van Jonnie Boer geplaatst zou worden? Een paar redacteuren gaven later aan dat ze het inderdaad hadden gezien, maar geen actie ondernamen omdat ‘we ons niet met advertenties bemoeien’.

Dat uitgangspunt klinkt logisch, maar houdt volgens media-experts ook risico’s in. Want hoewel de krant intern als twee gescheiden afdelingen werkt, ervaart de lezer dat niet zo. Voor hen is de krant één geheel, en die moet consistent, zorgvuldig en respectvol overkomen.

Wake-up call voor de journalistiek

De ophef rond de ongelukkige advertentie heeft binnen DPG Media en andere uitgeverijen geleid tot reflectie. Verschillende hoofdredacteuren gaven toe dat deze situatie als wake-up call moet dienen. “Natuurlijk is de onafhankelijkheid van onze journalistiek belangrijk. Maar er moet wel ruimte zijn voor gezond verstand,” aldus een hoofdredacteur. “Als een redactie ziet dat een advertentie echt niet past op een bepaalde plek, dan moet er iemand zijn die dat kan aankaarten.”

Een aanpassing in de werkwijze wordt dan ook niet uitgesloten. Er wordt gesproken over een ‘advertentiecheck’ bij gevoelige nieuwsitems. Geen inhoudelijke inmenging, maar wel een redactionele blik op de context waarin advertenties worden geplaatst.

Advertentie-inkomsten: onmisbaar voor voortbestaan

Dat advertenties een belangrijke rol spelen in het voortbestaan van nieuwsmedia is geen geheim. Zeker in een tijd waarin oplages dalen en advertentiemodellen verschuiven naar digitaal, is elke bron van inkomsten welkom. Maar die afhankelijkheid mag nooit ten koste gaan van journalistieke geloofwaardigheid of het vertrouwen van de lezer.

“We moeten scherp blijven op de balans,” aldus een communicatiemanager van DPG. “We willen geen censuur op advertenties, maar we willen ook geen pijnlijke combinaties op onze voorpagina’s.”

Jonnie Boer: een icoon dat beter verdient

Wat het extra gevoelig maakt, is het feit dat het hier ging om Jonnie Boer: een icoon in de Nederlandse gastronomie, geliefd in Zwolle en ver daarbuiten. Zijn overlijden raakte vele mensen, van vaste gasten tot collega-chefs, van personeel tot de koninklijke familie. Het eerbetoon op de voorpagina was bedoeld als respectvolle herinnering aan een man die Nederland culinair op de kaart zette. Dat juist díe pagina overschaduwd werd door een misplaatste advertentie, maakt de vergissing voor veel lezers des te pijnlijker.

De menselijke maat terugbrengen

Wat kunnen kranten doen om dit soort situaties in de toekomst te voorkomen? Volgens redacteuren en mediadeskundigen begint het met communicatie. Een kleine check tussen de afdelingen, vooral bij gevoelige onderwerpen of impactvolle nieuwsberichten, kan veel ongemak voorkomen.

Ook wordt er gepleit voor meer bewustzijn op de werkvloer. “We willen niet naar een situatie waarin redacties advertenties gaan afkeuren,” zegt een ervaren eindredacteur. “Maar er moet wel een cultuur zijn waarin je iets kunt zeggen als iets echt niet goed voelt.”

Conclusie: een harde les

De advertentie-incidentie bij het eerbetoon aan Jonnie Boer laat zien hoe kwetsbaar de balans is tussen commercie en redactie. Hoewel de intenties aan beide zijden goed waren, ontbrak het aan gezamenlijke coördinatie. En in de journalistiek, waar vertrouwen alles is, kan een visuele fout net zo veel schade aanrichten als een inhoudelijke.

Wat rest is een les die hard binnenkomt, maar waardevol is: voor de lezer is er geen redactie versus commercie. Er is maar één krant. En die moet kloppen, van boven tot onder.

De redactie van De Gelderlander en DPG Media heeft inmiddels excuses aangeboden voor de situatie en zegt de interne processen te gaan evalueren om soortgelijke combinaties in de toekomst te voorkomen.