Oer-Hollandse winkelketen kiest voor een gewaagde draai

HEMA, al decennialang een vaste waarde in het Nederlandse straatbeeld, staat vooral bekend om haar degelijke producten, no-nonsense uitstraling en herkenbare Hollandse nuchterheid. Van de iconische rookworst tot de klassieke tompouce: HEMA ademt nostalgie en vertrouwdheid. Maar in een tijd waarin merken strijden om de aandacht van jonge consumenten, lijkt ook HEMA zich aan te passen aan de grillen van het internet – en dat leidde tot opschudding.

Een recente campagne op Instagram ging flink over de tong. Waar normaal gesproken huiselijkheid en toegankelijkheid de boventoon voeren, koos HEMA dit keer voor een scherpe, suggestieve insteek. De beelden zorgden voor veel reacties – en niet allemaal even positief.

 

De video: een knipoog met grote gevolgen

In de inmiddels verwijderde Instagram-video was te zien hoe een vrouw op speelse, bijna sensuele wijze een handdoek opklopte op een bed – een duidelijke verwijzing naar populaire trends op platforms als TikTok en Instagram Reels. De suggestieve toon en framing vielen direct op. “Roomkloppen met een knipoog,” aldus een volger in de reacties.

Wat bedoeld leek als een ludieke twist op het dagelijkse leven, werd al snel onderwerp van discussie. Veel kijkers vroegen zich af: past dit nog wel bij HEMA? Een merk dat decennialang symbool stond voor degelijkheid en huiselijke warmte?

---

Verwijderd van social media, maar niet vergeten

De reacties op de video stroomden snel binnen. Sommigen vonden de actie verfrissend, grappig en origineel. Ze prezen HEMA om het lef om buiten de gebaande paden te treden en zich eens op een andere manier te profileren. “Dit is precies wat de HEMA nodig heeft om jong publiek te bereiken,” schreef iemand op X (voorheen Twitter).

Toch waren de kritische stemmen niet te negeren. Veel vaste klanten vonden de video onnodig seksueel getint en niet passend bij het imago dat ze van HEMA gewend zijn. De backlash was kennelijk groot genoeg om het bedrijf ertoe te bewegen de video snel offline te halen.

Maar zoals altijd met internet: eenmaal gepost, blijft het bestaan. Screenshots en screenrecordings circuleren nog volop online, wat het effect van de campagne verlengt – of dat nu de bedoeling was of niet.

---

Doelgroepvernieuwing of merkschade?

Het is geen geheim dat HEMA de afgelopen jaren bewust inzet op verjonging. Met hippe samenwerkingen, frisse huisstijlaanpassingen en meer focus op online presence probeert de keten aansluiting te vinden bij Generatie Z en millennials. In dat licht bezien is de campagne niet geheel onverwacht – het past in een bredere marketingstrategie.

Maar de balans tussen trendy content en merkidentiteit blijkt dun. Voor een merk als HEMA, dat bij velen symbool staat voor traditie en familie, is het gevaar reëel dat zulke campagnes vervreemding oproepen. Zeker onder oudere klanten of gezinnen die HEMA juist waarderen om de huiselijke uitstraling.

---

HEMA in de spotlight: bewust of onbedoeld?

Of de campagne nu een bewuste marketingstunt was of een misplaatste poging om ‘viral’ te gaan, één ding is zeker: HEMA heeft de aandacht. En in een tijd waarin merkzichtbaarheid alles is, kan zelfs een kortstondige controverse veel betekenen in termen van bereik en engagement.

Experts op het gebied van branding stellen dat controversiële content, mits goed uitgevoerd, kan bijdragen aan merkverjonging en relevantie. Maar dat vraagt om een sterke strategie, duidelijke grenzen en goede timing – iets wat HEMA in dit geval misschien nét overschat heeft.

---

Conclusie: gewaagde zet met gemengde uitkomst

De opvallende video van HEMA heeft voor verdeeldheid gezorgd. Sommigen vinden het een briljante poging tot vernieuwing, anderen zien het als een uitglijder die niet past bij de waarden van het merk.

Toch heeft het geleid tot een levendige discussie over merkidentiteit, humor en de grenzen van marketing. En dát is op zichzelf al waardevol. Want één ding staat vast: HEMA is opnieuw onderwerp van gesprek – en dat is voor elk merk uiteindelijk goud waard.